关于2010年高端白酒的几个猜想白酒-【新闻】

关于2010年高端白酒的几个猜想_白酒

猜想一：高端白酒的发展增速放缓，二线名酒迎来了一个新的发展契机，白酒产业是否进入了一个裂变、转折时期？这个猜想实际上比较符合目前白酒行业的发展走势。过去的十年，高端白酒的增长是受益于国家经济爆炸式的增长，在消费群体需求升级、白酒产业结构调整和利润驱动等几重因素的主导下，向高端白酒板块的战略延伸纷纷受到各白酒企业的重视，特别是一线名酒企业，高端战略一直是公司的核心战略之一。但是从2008年下半年开始的金融危机，高端白酒市场开始受到影响，一线名酒企业也开始审时度势，逐步调整公司的战略发展方向，发力于中端市场，以求突破。影响可以通过对几大高端白酒品牌的2010年第一季度的业绩表现看出来：根据白酒板块2010年第一季度报表显示：贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。一季度五粮液实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。（信息来源于中国酒业新闻网）我们都知道，高端白酒的高速增长，大多数是建立在核心消费群体的消费能力和消费需求上的，而这些又受到宏观经济形式和产业结构政策调整等方面因素的直接制约。尽管这些年来消费群体消费需求的升级进一步拉升了高端白酒的销售业绩，但是正如上文所述，这些都在中国经济高速发展的形势下支撑起来的，一旦进入到动荡时期的经济环境下，消费需求就会呈现出萎缩的态势，消费群体的基础就会受到冲击。在这种环境下，高端白酒的增长受阻是显而易见的。所以，我们可以得出结论，从全球性金融危机的影响到国家宏观经济调控政策的因素上看，已经在预示着高端白酒的发展增速在逐步放缓，同时，二线名酒迎来了一个发展的契机。一线白酒企业必须要寻求新的竞争战略进行突围。那么，为什么同时又是二线名酒的发展契机呢？我们先看几个媒体提供的调查数据：白酒板块2010年第一季度报表显示，二线白酒品牌水井坊在一季度的销售增幅达52.23%，多出去年同期近1.5亿元；泸州老窖一季度的中低档酒收入增加60%，毛利上涨了10%；洋河股份一季度实现销售总收入19.33亿元，同比增长75.4%，实现净利润7.214亿元，同比增长98.68%；在2009年第四季度超常亏损的的山西汾酒，在年报公布当日放量大涨，5月5日涨幅22%。汾酒集团2010年前两个月销售突破13亿元，比上年同期翻了一番，出现了新一轮快速发展势头。（信息来源《中国酒业新闻网》）可以看到，虽然高端白酒的竞争格局目前还处在由一线强势白酒企业占主导的态势下，但全国区域性强势白酒企业正在迅速地强势崛起，已经在冲击着原有的市场结构布局，以洋河、郎酒以及汾酒为代表的全国区域性白酒企业在受金融危机冲击的环境下，却实现了超常规的逆势增长。 笔者以为，可以从三个方面来分析：一个是一线白酒企业在不同时期所执行的涨价策略，同时也给二线名酒企业留下了足够大的产品价格提升和发展空间，使二线名酒巨大的销售增长潜能被进一步释放出来。二是二线名酒企业受到所在区域政府政策资源的大力扶持，驱动着二线名酒所在的大本营市场业绩得以爆炸式增长，使二线名酒企业积聚了更多进一步发展的资本。三是二线名酒企业的管理决策者重视学习，灵活应变、善于运用各种先进营销管理工具，具有前瞻性的眼光和战略性思维。但是，不管是一线名酒的盘整还是二线名酒的集体崛起，通过上述对白酒行业发展的趋势上分析，笔者以为，白酒产业实际上已经进入了一个裂变和转折时期。猜想二：二线名酒的集体崛起，是否也预示着二线名酒的高端白酒也迎来了一个前所未有的发展契机？相对于一线名酒企业高端白酒的增长放缓，二线名酒企业的集体崛起成为逆市增长的一道风景。从二线名酒产品结构布局的情况分析来看，二线名酒的高端产品对一线名酒企业的高端市场已经构成了越来越大的挑战。二线名酒通过战略核心市场的聚焦，区域性市场的突破到全国性市场的布局，都证明了二线名酒的突破性增长的潜力，高端化的发展从众多二线名酒企业的战略中清晰可见，二线名酒高端化发展路径已经呈现出多极化的发展趋势。这些我们可以从郎酒的红花郎年份高端系列、洋河的蓝色经典系列的市场运作发展情况，判断出二线名酒高端布局的力量不容小觑。猜想三：高端白酒的变化并非白酒市场的单一表现，这是进口酒类、境外资本涌入等等多种复杂的因素共同造成的一个连锁反应，未来的白酒市场将走向一个未知的局面--这种猜想也有一定的支持依据。首先，现在的市场环境实际上是处于一个极其不确定的状态下，宏观调控的政策也处于变化当中，经济是否出现 二次探底"的可能性还尚不能确定，在这种不确定的状态下，与宏观经济直接关联的高端白酒的市场表现自然也会存在着很多不确定性。所以，对于对于高端白酒的未来，现在下结论还为时尚早。其次，进口葡萄酒、洋酒对高端白酒的冲击和影响越来越大，随着消费人群结构的变化和消费行为、观念的变化，也分流了一部分高端白酒的消费人群。猜想四：模式的突破与创新成为高端白酒必须要探讨的一个重要课题，对每一种模式可能会进行更深入细化的研究与实践验证白酒企业越来越注重高端白酒模式的研究、运用与突破性的创新。针对高端白酒行业，笔者认为，主要应该从三个方面来入手：商业模式、管理模式和营销模式。高端白酒的模式运用是这几年来高端白酒的营销决策者经常讨论的课题。因为大家都知道，这是企业竞争优势的创新驱动力。引用张维迎的一句话就是， 企业的未来和今天将会有怎样的不同？关键是在于未来的企业将运用智能化的商业模式。"笔者近几年来时常在一线市场与白酒企业的营销管理者沟通，每次沟通的话题里都会或多或少地涉及到模式的问题，有时是商业模式，有时是管理模式，有时是营销模式，但是更多的是讨论营销模式。其实对模式概念的界定，目前还没有一个完全统一的概念，笔者查阅了众多关于商业模式、管理模式以及营销模式的书籍，我的理解三种模式其实应该是独立存在、相互关联的体系。 高端白酒在动荡时代的商业模式实际上是对旧有的商业模式的重大突破，比如华致酒行连锁系统的商业模式、银基集团的高端酒类连锁系统都是在原有商业模式的基础上进行改造和渗透的。一切都是围绕着消费群体的价值在展开，这将是高端白酒企业未来发展和变革的一个主要方向。管理模式是商业模式的支撑平台和工具。管理模式是由战略体系，组织结构体系、人力资源体系、管理控制体系以及绩效体系和企业文化体系等几大体系构成的。这个是每一个高端白酒企业的决策者和管理者必须要思考的问题。其实，我们可以看到，在白酒产业发展的这三十年中，中国白酒企业的管理者一直也没有停止过对管理模式的探索和应用。我想，下一个发展阶段，高端白酒企业的管理模式将会在原有的基础上日趋成熟与完善。营销模式是白酒行业在模式当中提及率最高一个模式。从深度分销模式、盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式以及系统营销模式、战略营销模式等等，这些模式的创造和应用给中国白酒企业的营销带来一个又一个变革和突破。我们认为，没有这些营销模式的创造与变革，中国白酒企业的业绩不可能会达到今天这样的一个水平状态。下一个营销模式的突破口在哪里打开，也正是众多白酒企业为了应对变化多端的市场环境需要考虑的问题。猜想五：香型格局的改变高端白酒的香型格局逐渐打破 一香独大"的局面，开始进入 一香为主导，多香并存发展"的局面。这个局面实际上已经存在于市场上了。随着茅台在高端白酒领军地位的进一步确立和夯实，红花郎的突飞猛进，红西风的一鸣惊人，汾酒的战略突破，可以看出，高端白酒的香型格局已经在发生改变了，每一个香型的代表企业，业绩的表现都是超常规的发展，笔者以为，现在的高端白酒市场可能已经进入到 一香为主导，多香并存发展"的初级阶段。猜想六：高端白酒的板块效应白酒企业的区域板块效应逐渐凸现出来，并且表现的越来越显著：川酒、黔酒、苏酒、徽酒、鄂酒、豫酒、鲁酒等，在这些相对独立的白酒板块中，板块与板块的竞争成为白酒产业研究的另一个重要的课题，尤其是体现在高端白酒的战略布局上。高端白酒可能将会出现越来越明显的板块效应，区域割据为王，全国性强势的高端白酒品牌全国一枝独大的寡头垄断局面可能将会逐渐被改变。猜想七：高端白酒的渠道变迁战略，是否是驱动企业发展的核动力？近日，在《中国经营报上》看到一篇《泸州老窖谋变 三强"对攻升级》的新闻报道，泸州老窖在其战略规划的当中宣称，两年内在全国地级市以上城市建立400家直控专卖店，专门销售中高端产品，以期顺利实现2013年营业收入达130亿元的目标。这意味着，围绕中心城市和重点片区作战的泸州老窖终端再次谋变和下沉。通过这个案例，笔者想说明的是，高端白酒的渠道变迁战略是高端白酒营销体系里面需要一直探讨的课题。渠道战略的演变在每一个高端白酒市场的发展阶段都需要针对时下的消费形式和竞争态势做出调整和创新的。

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