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C时代的智能品牌

发布时间:2020-02-11 05:31:32 阅读: 来源:曲奇厂家

诸如Facebook、Twitter和LinkedIn这样的社交网络平台,正在孕育出前所未有的现实和虚拟价值。这些社会化媒体,激发和推动了我们所看到的发生在阿拉伯国家的社会革命;宽带技术和移动设备,使得整个产业和用户以前所未有的全新方式紧密相连。显而易见,一个高度互联的“C时代”(the Connected Era)已经到来。无处不在的、实时的、以社会运算方式运转的千亿台设备将全世界的人连接起来。这是一个所有物体和所有物体相连的世界。

互联正在成为一种文化和商业基因。克莱·舍基(Clay Shirky)那本有影响力的著作《认知剩余:互联时代的创造力和慷慨行为》正强调了这一点,很多作者也曾详尽论述这一观点。彼得·莫霍尔兹(Peter Merholz, blog这个词的发明者)不只一次写了相关文章,还曾引述大卫·格雷(Dave Gray)关于“互联的公司”和“社会化商业设计”的思考,以及蒂法妮·施莱恩(Tiffany Shlain)的新电影《互联》(Connected),其中挖掘了“我们所处时代的重大议题之间有形和无形的种种联系”,并认为这些议题与人际关系紧密相关。

前所未有地紧密互联的物联网催化了“社会化”和“智能”。“智能”意味着复杂。产品和服务越来越趋向于多功能和多层次,与更广泛的服务生态系统连接,由此生成增值应用的平台。各行各业的公司开始发展各类智能方案,包括智能手机、智能能源、智能健康管理、智能住宅、智能移动设备,等等。智能生态系统正渐趋成为创新体验的关键——品牌自己真正拥有的创新体验。

但这对品牌意味着什么呢?就雇员、顾客以及其他利益相关方与公司及其产品/服务的互动关系来说,这种“互联”和“智能”的新范式意味着什么?如果“互联”成为品牌的新运作方式(modus operandi),所有品牌现在都必须“智能”将会怎样?

根据教科书上的定义,智能系统可以自我管理,内嵌有反馈机制,并能持续认知自身来适应周围环境变化。它们善于描述和分析情境,并能根据现有数据做出预测性和适应性的决策,并有效实施。品牌如何做到这些呢?以下是一些关键词:

网络

在网络经济中,营销的价值取决于分辨和实施有价值的联系,无论在组织内部还是外部网络。这种网络包括其他品牌,它们构成了一种全新的“B2B营销”:品牌和品牌之间。品牌管理者需要问自己:哪类品牌的公司是我们想维系的?我们想要一个什么样的光环?在B2B领域,我们应该向哪些品牌营销(包括进行合作和吸纳人才),特别是在专业服务领域,这种水平营销正越来越取代典型的买方定向营销。

这种B2B的概念走得更远:一个品牌不能仅把其他品牌作为合作方,它们还需要将用户视作品牌一样来对待。用户这个“品牌”也会不断演化、培育,甚至形象受损。用户从与一个品牌的互动中所获得的价值,与其他物质和实际性奖励同等重要。智能品牌绘制出一张它们所参与的“品牌网络”路线图,其中或许并不仅仅包含竞争对手。智能和互联品牌往往超越了它们所在领域,持续地在网络边界构建一些看似不可能的联盟,因为今天的边界就会成为明日的核心地带。或者正如Allison Fine在《动量:点燃互联时代的社会变革》一书中恰当地指出的:“这虽然违反直觉,但却是对的。我们越是把更多的决策离开中心,我们的社会网络就越有力量。这就是边缘能量的概念。”

社会智能

互联品牌是社会化品牌,而一旦它们成为“智能品牌”,社会化便意味着“社会智能”。英文中智能这个词“intelligent”来源于拉丁文的“intelligere”,从字面上可直译为“连接”或者“互联”。按照学理上的解释,社会智能是一种“与人日常沟通的能力”,“适应社会,掌握社会交往的知识和技巧,对来自群体中其他成员刺激的敏感,以及对陌生人身上短暂情绪和潜在性格特征的洞察”。

对应到品牌身上,“社会智能”可被阐释为“一种发觉用户行为最微妙暗号的技巧,持续接受反馈以及促使行为改变的能力”。社会智能品牌能将识别出的来自他人的“社会欲望和激励因素”彼此连接,并通过自身的社会互动模式和激励因素“调色板”做出回应。营销不就是“通过理解关于他者的一切,来使自己与众不同”的过程吗?社会智能品牌有同理心,训练有素地监测行为线索,具有“网络效应”:它能够认同和顺畅地加入到对话当中,进而通过自己的行为认识、激活和感动整个网络。

平台

我知道“平台”这个概念现在有点被说烂了,但多数陈词滥调往往是被一再重复的真理。毫无疑问,智能品牌不仅需要被充分信任,而且要“成为一个平台”。一旦成为平台,品牌便会拥有强大的“吸附力”,并可为自己营造变革动力。这意味着品牌要开放面对外部影响,以及在必要情况下断然改变方向。这同时也意味着你的服务成为一种公共设施,其他人可以通过你提供的服务来赚钱。但品牌的开放平台又完全不同于纯粹的公共设施平台,智能品牌为生态系统提供了恰如其分的价值,足以保卫自己平台领导者的地位,同时确保自己牢牢掌控价值的核心源代码。

超级灵活性

某种意义上,智能品牌的运作方式类似于软件公司,后者通过重组,从一个单线、静态、粗放的战略规划和执行模式,转向更加动态、非线性、分散化的模式,从而令知识在自身网络中迅速流动。斯图尔特·伊文斯(Stuart Evans)和荷马·巴拉密(Homa Bahrami)创造了“超级灵活性”这个词来准确定义这种能力:根据新现实适应和变革的能力,就像是打造一个稳固的锚可以承受各种波涛的冲击。他们认为,与其制定一个最佳战略,不如发展一种高度灵活的战略,在一系列战略行动的组合中切换。“智能品牌随机调整自身的战略轨道,就像汽车换档一样”。

更进一步,“超级灵活性”品牌往往是多极的,拥有多个重心,今天白色,明天变为黑色。它就像一个有多个大脑的有机体,但是就像天上的一群鸟或是水中的一群鱼,都往同一个方向移动。

在场

雪莉·特克(Sherry Turkle)在1995年的著作《屏幕上的生命:互联网时代的身份特征》中发明了“分散在场”(distributed presence)这个词,用以形容一种多渠道、永远在线的精准营销策略。此时,营销方式从广播转向窄播,从大众传播转向社会化分配,从黄金时间转向实时,从付费媒体转向自有媒体,从知晓转向参与。随着高度互联时代的发展,或许会进一步演化:“在场”如今成为所有营销手段中不可或缺的特征。高度互联的品牌无处不在,从而得以在最合适的时间和地点出现。它们覆盖了所有相关网络。它们就像是向不同方向拉扯但不会破裂的橡胶。这种“在场”理念,让智能品牌得以掌握“预先知识管理”的能力(preemptive knowledge management),即在(组织内部和外部的)知识被外部化之前预先知晓它们。这种能力赋予了智能品牌一项关键的竞争优势:以一种与以往不同的方式,熟知用户的生活方式。过去人们常说知识就是力量,在互联时代,真正的力量来源于快速获知,比实时更快。这种情况下,“在场”无法被感知,它完全是种直觉。

不可预测性

智能品牌同时善于处理那些不确定性事件。正如彼得·莫霍尔兹所言,“企业必须善于应对人性复杂的一面。当人们自由互动时,不确定性便发生了”。作为C时代的基层,去中心化的网络从性质上来说同样不可预测。C时代的品牌总是充满不确定性;优秀的品牌直面不确定性,同时帮助自己的组织拥抱未知的领域。绩效考量的标准,不应该是在多大程度上减少不确定性,而应该是能承受多大程度的不确定性。

总之,你需要问自己:我的品牌在适应力、网络化和社会化这三个维度上表现如何?它可以被轻松升级吗?它可以如智能系统一样,实现跨领域的解决方案的“一体化设计”吗?它是否有勇气忽略分析师所给出的种种规则?

这似乎违背了直觉,但互联时代并非数据时代。智能品牌的生命很短,因为即便有海量数据可资利用,但对于品牌来说,实质重于形式,混沌重于结构,直觉重于知识。它们就像病毒,因为驱动它们的是充满激情的人,这种激情通过被激活的网络持续扩散。它们给人留下持久的印象,因为有能力把人与人、人与品牌、品牌与品牌、故事与人、故事与品牌、故事与故事连接在一起,同时根据他们的直觉以及比实时更快的获取反馈的能力持续不断地优化自己的互动能力。高度互联、高度社会化、无处不在,他们可以预期用户的欲望,感知情绪变化,预先掌握知识,并将注意力迅速转向关键的事件和对话——当某个事情发生了或在被谈论,它们也已经在场了。

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